Overblog Suivre ce blog
Editer l'article Administration Créer mon blog
pierrechappaz.overblog.com

Le blog perso-pro d'un Net-entrepreneur

Mon édito dans Stratégies: "2014 sera l'année de l'engagement vidéo!"

Publié le 9 Janvier 2014 par Pierre Chappaz in Ebuzzing, video virale, video, video advertising

Mon édito dans Stratégies: "2014 sera l'année de l'engagement vidéo!"

Le segment du marché publicitaire qui connait la plus forte croissance est indubitablement celui de la publicité vidéo sur Internet, en augmentation de 30% par an en Europe et aux Etats-Unis...

La plupart des campagnes TV comportent désormais un volet Internet. La télévision reste encore le media-roi, mais les jeunes ne la regardent plus beaucoup, et le Net est désormais le plus sûr moyen de les toucher. Avec une audience massive, le Net devient compétitif pour acquérir des GRP additionnels. Mais si la pub video explose sur Internet, ce n'est pas seulement une affaire de GRP. C'est simplement parce qu'Internet, media interactif, permet une meilleure expérience publicitaire.

L'internaute est actif

La pub video online ne se limite heureusement pas au pre-roll. Ce format publicitaire inspiré par la télé, impose une pub forcée, du moins si le spectateur ne zappe pas. Mais on ne vend pas du temps de cerveau disponible de la même façon sur Internet et à la télé, parce que l’internaute est actif, quand le téléspectateur est généralement passif. Le pre-roll est tellement mal vécu par les internautes, que Youtube leur permet désormais de fermer la pub. Les sites de catch-up y viendront. Mais pourquoi faudrait-il nécessairement coller les videos publicitaires à des contenus video, quand on peut les afficher partout, dans les réseaux sociaux, dans les medias ?

Les marques produisent des créations spécifiques pour le Net, le fameux Brand content. Il s'agit souvent de formats longs, jusqu'à plusieurs minutes, ou l'annonceur prend le temps de raconter une histoire. C'est le domaine par excellence des videos virales, car si l'histoire plaît aux internautes, ils vont s'empresser de partager la video avec leurs amis! Un très bon exemple de ce type de campagne est celle d'Heineken Crack the Case, que nous avons distribué dans le monde entier pour accompagner le sponsoring du dernier James Bond, générant 500.000 partages et plus de 20 millions de vues.

Stratégie de distribution

Pour réussir une campagne virale sur Internet, il n'y a pas de mystère. Alexis Thobellem de Danone, explique le succès de la campagne Evian Baby and Me (campagne video numéro 1 en 2013, 140 millions de vues au niveau mondial) par une création "jubilatoire", appuyée par une stratégie de distribution dans des canaux propices au partage, notamment les blogs. En diffusant cette campagne, j'ai coutume de dire que nous avons joué le rôle d'un allume-feu sur le barbecue. Sans allume-feu, votre barbecue de démarre pas. Il en est de même avec la pub video: sans stratégie de distribution efficace, la meilleure création ne décollera probablement pas. Une stratégie de distribution virale s’appuie sur les influenceurs, identifiés par les technologies d’analyse de la conversation.

Un nouveau format publicitaire

Si Internet innove par rapport à la TV, c'est parce qu'il permet de susciter l'engagement des internautes. L’internaute peut être incité à partager la pub video, à visiter le site de l’annonceur, à tester ou acheter un produit. Pour cela, il faut proposer des contenus pertinents, dans un environnement rich media, autour ou à l’intérieur du player (liens, overlays, mini-site intégré, etc). Obtenir une action de l’internaute, c’est l’engager dans une relation avec la marque, et c’est la garantie d’obtenir de bien meilleurs scores de mémorisation et d'agrément.

L’engagement peut commencer par un simple choix : ainsi notre « mur video » propose aux utilisateurs de choisir une publicité video parmi plusieurs propositions ciblées, afin d'accéder gratuitement à un contenu ou un service à valeur ajoutée. Mis en oeuvre dans de nombreux sites premium, tels ceux des groupes Prisma et Lagardère, ce format constitue une bonne alternative au Pay Wall.

Pour susciter l'engagement , la pertinence est essentielle. Le ciblage contextuel améliore la favorise. Avec notre format Native, diffusé sur les sites medias, nous analysons le contenu de chaque article, avant d'afficher une publicité video adaptée, au cœur du texte.

L’avantage d'Internet, c'est que tout se mesure et s’analyse: les clics, les vues, les partages. Mais aussi la conversation suscitée par la campagne, les commentaires des internautes, l’atteinte des objectifs de campagne et l’agrément.

La pub video sur Internet sera de plus en plus interactive. C’est un nouveau format publicitaire qui nait. Et les smarphones multiplient encore les opportunités : on ne clique plus, on touche la pub, on joue avec. La télé de grand papa est décidément bien loin.

Commenter cet article